In dit artikel bespreek ik drie veelvoorkomende valkuilen voor commerciële bedrijven die zich willen inzetten voor goede doelen en maatschappelijk betrokken willen zijn. Daarnaast geef ik praktische adviezen over hoe bedrijven dit succesvol kunnen aanpakken.
Vorig jaar, 2024, stond ik samen met mijn collega op het hoofdkantoor van Cargill in Mechelen. Het was een bijeenkomst vol inspiratie: verschillende goede doelen presenteerden hun werk aan een groep bedrijven. We waren er namens PostNL België, op zoek naar manieren om niet alleen pakketten te bezorgen, maar ook maatschappelijke impact te maken. Het gesprek met een lokaal initiatief dat kwetsbare gezinnen helpt om hun kinderen naar school te laten gaan, raakte me diep. Die middag bij Cargill werd het me duidelijk: de waarde van onze rol als logistiek bedrijf kan veel verder reiken dan onze dagelijkse bezorging. Hoe kunnen we als PostNL België een verschil maken voor mensen die ons het meest nodig hebben?
Deze zoektocht bracht ons echter ook bij de uitdagingen van maatschappelijk verantwoord ondernemen (CSR). De vraag blijft: hoe kunnen we ons verbinden met onze gemeenschap, trouw aan onze kernwaarden (verbindend, toegewijd, persoonlijk, en vindingrijk), zonder de fouten die we eerder zagen bij anderen? In dit artikel bespreek ik drie veelvoorkomende valkuilen voor commerciële bedrijven die zich willen inzetten voor goede doelen en maatschappelijk betrokken willen zijn. Daarnaast geef ik praktische adviezen over hoe bedrijven dit succesvol kunnen aanpakken.
Drie veelvoorkomende valkuilen voor bedrijven bij CSR
1. Onvoldoende aansluiting bij kernactiviteiten Een van de grootste valkuilen die we vaak zien is dat bedrijven goede doelen kiezen die geen enkele link hebben met hun kernactiviteiten. Een anoniem voorbeeld: een logistiek bedrijf dat koos om een campagne voor diersponsoring te steunen. Hoewel nobel, bleef de betrokkenheid beperkt en was het moeilijk om zowel intern als extern draagvlak te creëren. Als de verbinding met de eigen diensten ontbreekt, voelt CSR als een losstaand project in plaats van een geïntegreerd onderdeel van de bedrijfsvoering. De les? Kies initiatieven die aansluiten bij de sterke punten van je organisatie.
2. Geen interne betrokkenheid Veel bedrijven starten met goede bedoelingen, maar vergeten om hun medewerkers vanaf het begin te betrekken. Het blijft vaak bij een beslissing van het management. Een recent voorbeeld dat ik me herinner is een bedrijf dat een samenwerking aanging met een lokaal jeugdproject. Wat bleek? Slechts een fractie van de medewerkers wist ervan, en nog minder mensen voelden zich betrokken. Zonder interne ambassadeurs ontbreekt het aan enthousiasme, en verliest de initiële inspanning aan kracht. Onze ervaring bij PostNL Nederland laat zien hoe belangrijk het is om medewerkers deel te laten uitmaken van het proces — het Bijzondere Momenten Fonds is bijvoorbeeld succesvol doordat het gedragen wordt door onze bezorgers en medewerkers.
3. Alleen maar zenden CSR is geen marketingtruc. Toch vervallen veel bedrijven in het gebruik van goede doelen om vooral hun eigen merk te promoten, zonder daadwerkelijke impact te maken. Een bedrijf in de retailsector kondigde bijvoorbeeld groots aan samen te werken met een daklozenopvang, maar droeg uiteindelijk enkel bij via PR-momenten, zoals een symbolische cheque. Lokale gemeenschappen hebben oprecht betrokken partners nodig — geen bedrijven die alleen aandacht willen.
De waarde van CSR voor kernactiviteiten
Voor ons als PostNL België ligt er een kans om onze kernwaarden strategisch, tactisch en operationeel in te zetten voor onze CSR-activiteiten, vooral omdat onze marktpositie als uitdager anders is dan die van PostNL in Nederland. Door lokaal betrokken te zijn en samen te werken met goede doelen, kunnen we ons merk versterken, onze verbinding met de Belgische gemeenschap verdiepen en écht iets terugdoen. Denk aan het verbinden van onze logistieke expertise met projecten die logistieke uitdagingen hebben — of het nu gaat om voedselbanken of onderwijsinitiatieven. CSR kan ook bijdragen aan medewerkerstevredenheid: niets verbindt collega's sterker dan het gevoel samen een verschil te kunnen maken.
Advies: Hoe te starten met succesvolle CSR-initiatieven?
1. Begin met een kernwaardenanalyse Zorg ervoor dat elk initiatief past bij de kernwaarden van je organisatie. Voor ons betekent dat dat we initiatieven zoeken waarin we verbindend, toegewijd, persoonlijk en vindingrijk kunnen zijn. In België richten we ons op onze rol als uitdager: wat kunnen we anders en beter doen dan de bestaande spelers om de maatschappij te versterken?
2. Betrek medewerkers vanaf de start CSR moet van iedereen zijn. Nodig collega's uit om goede doelen aan te dragen die hen raken. Maak het een gedeelde verantwoordelijkheid en zorg dat medewerkers de mogelijkheid krijgen om zelf actief bij te dragen, bijvoorbeeld door vrijwilligerswerk of donaties via bedrijfsacties. Dit zorgt voor draagvlak en enthousiasme, zoals we zien bij initiatieven van PostNL Nederland.
3. Maak verbinding met de gemeenschap Zoek naar lokale partners en wees authentiek in de relatie. Dit betekent luisteren naar de behoeften van de gemeenschap en kijken waar jouw organisatie het verschil kan maken, zonder een commercieel doel voorop te stellen. Bij Cargill in Mechelen werd ik bijvoorbeeld geïnspireerd door hun langdurige samenwerking met lokale scholen — niet met als doel om klanten te werven, maar om écht iets terug te geven.
Samen een verschil maken
Als commerciële bedrijven kunnen we een verschil maken, maar dan moeten we het wel goed doen. Het draait niet om het grootste PR-moment, maar om de langetermijnrelatie met de gemeenschap en de oprechte betrokkenheid van onze mensen. Als PostNL België willen we ons verder ontwikkelen in onze rol als partner voor goede doelen en we staan open voor samenwerking. Laten we samen bouwen aan een beter verbonden maatschappij — niet alleen door pakketten te bezorgen, maar ook door een beetje extra zorg te brengen daar waar het het meest nodig is.
Reactie plaatsen
Reacties