STOP Greenwashing: Hoe "Claimen is framen" onze duurzaamheidscommunicatie transformeert

De discussie over greenwashing is de laatste jaren steeds prominenter geworden, en terecht. Greenwashing staat gelijk aan misleiding, en als marketeer is dat het tegenovergestelde van wat ik nastreef. Marketing draait voor mij om verleiding, niet misleiding. Greenwashing betekent dat bedrijven consumenten proberen te overtuigen van vermeende duurzame inspanningen, terwijl de claims vaak onvolledig, misleidend of zelfs volledig ongegrond zijn. Dit leidt tot wantrouwen, een afname van geloofwaardigheid, en schaadt uiteindelijk niet alleen de reputatie van het bedrijf, maar ook het vertrouwen van consumenten in duurzaamheid als geheel. Greenwashing wordt dan ook geassocieerd met negatieve kenmerken zoals bedrog, verhulling van feiten, en manipulatie.

Bij PostNL kiezen wij ervoor om ver van greenwashing te blijven en ons te richten op eerlijke, feitelijke en meetbare duurzaamheidsclaims. Ik geloof dat dit de enige manier is waarop wij het vertrouwen van onze klanten kunnen behouden en versterken. Duurzaamheid is geen trend; het is een essentiële pijler voor de toekomst van ons bedrijf en de maatschappij. Daarom zijn we begonnen met het verduidelijken van onze duurzaamheidsdoelen en -resultaten, zoals onze inzet voor CO2-reductie en onze investeringen in elektrische voertuigen. Deze claims zijn niet slechts woorden, maar zijn gebaseerd op de concrete stappen die wij elke dag zetten om onze impact op het milieu te verkleinen.

Hier zijn enkele adviezen en inzichten over marketing en greenwashing, met specifieke aandacht voor logistieke bedrijven, oprechte marketing, en de nieuwe Europese regelgeving.

3 adviezen voor oprechte marketeers

1. Transparantie boven alles: Zorg ervoor dat duurzaamheidsclaims altijd gebaseerd zijn op feiten. Gebruik geen vage termen zoals “groen” of “milieuvriendelijk” zonder duidelijk bewijs en uitleg over hoe deze voordelen worden gerealiseerd. De ACM-richtlijnen stellen dat claims specifiek en controleerbaar moeten zijn.
2. Communiceer met Bewustwording van de Impact: Wees duidelijk over de omvang van de milieueffecten van producten of diensten. Beschrijf bijvoorbeeld de volledige levenscyclus van een product, van grondstoffen tot afvalverwerking. Dit helpt om klanten een reëel beeld te geven van de duurzaamheid van het product.
3. Voorkom Absolute Claims: Vermijd absolute claims zoals "100% CO2-neutraal" tenzij je dit volledig kunt aantonen met bewijs zoals een levenscyclusanalyse (LCA). De ACM benadrukt dat absolute claims vaak misleidend kunnen zijn als ze niet goed worden uitgelegd.

3 voorbeelden van ernstige greenwashing (logistieke bedrijven)

1. Misleidende CO2-Neutraliteit: Een logistiek bedrijf claimt "klimaatneutrale bezorging", maar verzuimt te vermelden dat dit enkel wordt bereikt via CO2-compensatie zonder substantiële vermindering van de daadwerkelijke uitstoot.
2. Recyclingclaims zonder Basis: Een bedrijf beweert dat al hun verpakkingen recyclebaar zijn, terwijl dit alleen geldt voor specifieke onderdelen, zoals de kartonnen doos, en niet voor de plastic componenten.
3. Verduurzaming in de Toekomst: Een bedrijf promoot zijn ambitie om tegen 2030 volledig duurzaam te zijn zonder concrete plannen of stappen die aantonen dat ze op weg zijn om dit doel te halen.

3 voorbeelden van onbedoelde Greenwashing (goede trouw)

1. Onvolledige Specificatie: Een bedrijf meldt dat hun voertuigen elektrisch rijden, maar vergeet te vermelden dat dit alleen geldt voor de laatste kilometer.
2. Recycling Misverstanden: Een merk promoot verpakkingen als milieuvriendelijk zonder uit te leggen dat consumenten het plastic handvat moeten verwijderen om de verpakking daadwerkelijk recyclebaar te maken.
3. Gedeeltelijke CO2-Compensering: Een logistiek bedrijf promoot een CO2-compensatieschema zonder duidelijk te maken dat slechts een deel van de uitstoot daadwerkelijk wordt gecompenseerd.

10-Stappenplan voor duurzaamheidscommunicatie:

1. Begrijp de Regels: Zorg ervoor dat je volledig op de hoogte bent van de nieuwste Europese wetgeving over duurzaamheidsclaims.
2. Voer een Levenscyclusanalyse (LCA) Uit: Onderbouw je claims met een volledige LCA van het product.
3. Wees Specifiek: Gebruik specifieke claims, bijvoorbeeld "70% gerecycled polyester" in plaats van "duurzaam".
4. Vermijd Absolute Claims: Gebruik alleen absolute claims zoals “CO2-neutraal” als je dit kunt bewijzen met feiten.
5. Werk Met Onafhankelijke Keurmerken: Zorg ervoor dat je keurmerken en logo's zijn gecertificeerd door een onafhankelijke instantie.
6. Onderbouw Met Feiten: Zorg dat je claims altijd kunnen worden ondersteund met feiten en blijf ze updaten.
7. Gebruik Transparante Communicatiekanalen: Zorg dat klanten altijd de volledige informatie kunnen vinden via bijvoorbeeld QR-codes of weblinks.
8. Voorkom Misleiding Met Beelden: Gebruik geen misleidende beelden zoals groen bladerdek of natuurafbeeldingen zonder uitleg over hoe dit relevant is voor het product.
9. Pas Je Claims Regelmatig Aan: Verander je communicatie zodra nieuwe feiten of wetgeving dit vereisen.
10. Educatie van Klanten: Help klanten de impact van hun keuzes beter te begrijpen, bijvoorbeeld door tips over duurzame consumptie te bieden.

Aanmoediging voor marketeers:

Het is een spannende tijd voor marketeers die duurzaamheid serieus nemen. De regels veranderen snel, en het kan soms uitdagend zijn om bij te blijven. Maar juist nu hebben we de kans om een verschil te maken. Door eerlijk te blijven in onze communicatie, kunnen we niet alleen bijdragen aan het vertrouwen van consumenten, maar ook echt iets betekenen voor de toekomst van onze planeet. Laten we transparantie en oprechtheid omarmen en samen bouwen aan een duurzamere wereld!